煙臺市跨境電商進出口額從2016年的8.8億元增長到2022年的620億元，年復合增長率達到103.6%。2024年，煙臺市推動中國(煙臺)跨境貿易綜合服務平臺上線運營，通關時間和通關峰值速度分別增長500倍和5000倍，位居全省首位、躋身全國前十。
威海市憑借與韓國仁川最短海上直線距離優勢，依托"四港聯動"創新機制，構建"海陸空鐵"立體物流網絡。貨物"一次申報、一次查驗、一次放行"，物流成本較傳統模式降低30%，時效提升5小時，海運全程僅需16小時(夕發朝至)，形成"空運速度、海運價格"核心競爭力。
臨沂市作為"南義烏、北臨沂"的電商直播之城，擁有131個專業批發市場，2019年電商直播交易額超100億，快手商家注冊數全國第一，形成頭-腰部-尾部商家矩陣，發展均衡。2025年，臨沂市通過"鴻雁人才"培訓計劃，已培育460名農村電商直播人才，為鄉村振興注入新動能。
1.3生態體系與主體發展
山東省直播電商生態體系日益完善，形成"平臺+MCN+供應鏈+主播"的完整產業鏈。截至2025年5月，全國MCN機構數量已達2.9萬家，市場規模達636億元，預計2025年突破700億元。山東省"白名單"企業近700家，包括直播電商企業、電商直播基地、電商供應鏈基地等。
青島閃電MCN作為山東省內第一大媒體MCN矩陣，旗下賬號粉絲量超過8712萬，簽約山東臺主持人叢叢、張大琪、海麗等70余位廣電優質主持人、專家、社會達人，成為山東省媒體MCN的標桿。閃電MCN-LightningTV在2020年抖音年度媒體MCN中位列第二位，2021年8月17日抖音發布的"全國媒體MCN領跑計劃7月活躍機構榜"中，以活躍指數2596.6登上榜首。
在MCN機構與平臺合作方面，山東省積極引進頭部MCN機構設立區域總部。青島已與遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN機構建立合作，濟南則與京東、抖音、美團、盒馬鮮生等國內知名電商平臺深入布局。這些合作為山東省直播電商產業提供了強大的內容創作和流量支持。
供應鏈方面，山東省已建成300個海外倉，引導企業創新探索"前展后倉"、"展倉播一體"等新型營銷模式。青島"產業帶+海外倉"模式帶動30余家假發類企業實現出口近1億美元;威海高新區聚集了120多家配套企業，供應鏈成本驟降45%。
二、主要模式與特色
2.1威海"四港聯動+產業集群"模式
威海"四港聯動+產業集群"模式是山東省直播電商發展的創新典范。該模式依托威海與韓國仁川的"四港聯動"機制，實現"一次申報、一次查驗、一次放行"，構建"海陸空鐵"立體物流網絡。物流成本較傳統模式降低30%，時效提升5小時，海運全程僅需16小時(夕發朝至)，形成"空運速度、海運價格"核心競爭力。
在產業集群方面，威海高新區聚集了120多家配套企業，供應鏈成本驟降45%。"全球每10根魚竿，6根來自威海"，依托80%的本地配套率，將釣具產業鏈從碳纖維原絲延伸到網紅直播帶貨，形成"產業集群+跨境電商"閉環。以漢鼎釣具為例，2024年通過20小時全天候直播和戶外場景化營銷，其"雙十一"單日銷售額突破千萬元。
政策創新是威海模式的重要支撐。威海海關通過"云簽發"模式為企業節省80%通關時間，免除查驗費用超700萬元。更具突破性的是，威海綜保區聯合海關在新業態監管、電商貨物通關、信息平臺搭建等方面攻關突破，不斷創新業務模式。開通了全省首個對韓跨境電商轉口倉，首單跨境電商出口退貨業務，設立首個進口退貨中心倉，創新開展了跨境電商集拼、電子保函、電子保證金等業務;成為全省首個可"一站式"開展9610直購、1210保稅備貨、9710電商B2B直接出口、9810電商B2B出口海外倉等業務的園區，實現了跨境電商產業鏈全覆蓋。
2.2青島"保稅倉+直播"模式
青島"保稅倉+直播"模式是山東省直播電商發展的另一重要創新。該模式依托青島自貿片區的區位優勢和政策支持，將保稅倉與直播電商有機結合，主播在保稅倉內實時展示商品，通過"低價、正品、直發"標簽吸引消費者。青島已建成跨境電商保稅倉庫50多萬平方米，國內主流跨境電商平臺均在青落地運營。
在技術應用方面，青島直播電商正加速向智能化、沉浸式方向升級。2025年，青島洞聽智能科技等企業推出低成本數字人主播，月均成本僅數百元，可實現7×24小時直播，幫助中小企業降低運營成本30%-50%。同時，淘寶全球購與菜鳥合作的"一城一倉"項目落地青島自貿片區，將直播間嵌入保稅倉，實現"選品-直播-配送"全鏈路數字化，單場直播銷售額突破1億元。
海爾、海信等企業通過AI技術優化用戶體驗，智能家電直播間引入AR試穿、虛擬場景等功能，用戶停留時長提升40%。這種"透明工廠"模式重構了消費者信任機制，使工業品直播退貨率低于行業平均水平15個百分點。
2.3臨沂"產業帶+農村電商"模式
臨沂"產業帶+農村電商"模式是山東省直播電商發展的特色路徑。該模式依托臨沂131個專業批發市場和"物流之都"地位，形成"產業園聚合資源+農村電商直播"雙軌模式。臨沂順和直播電商科技產業園作為集大物業、資金服務、線下場地、倉儲管理、線上電商直播全鏈條服務于一體的新型網絡綜合服務基地，日均訂單超30萬單，年銷售額15億元。
在政策與生態方面，臨沂政府提供產業園、5G基站等基礎設施，聯合高校孵化主播，形成"政企校媒"聯動生態。2024年農村網絡零售額增長41%，如萊西"萊西有禮"區域品牌通過與本地網紅合作，培育出一批懂農村、愛農業的"新農人"，帶動農村網絡零售額增長41%。
臨沂電商直播發展經歷了三個階段：2014-2017初始探索期，電商基礎設施逐漸完善;2018快速發展期，成立服務中心、與外部機構合作;2019-2020爆發增長期，建立電商直播基地，推動農村電商直播興起。截至2020年，臨沂已有5萬余人次參與電商培訓，其中20%的人后續開展了電商業務，5000余人開始直播帶貨。
2.4濟南"黨建引領+直播經濟"模式
濟南"黨建引領+直播經濟"模式是山東省直播電商發展的創新實踐。該模式由中共濟南市直播電商行業黨委牽頭，打造"紅播泉城"黨建品牌，通過"四個一批"策略(基地、集群、主體、活動)推動直播電商發展。濟南高新區依托特色產業和電商人才聚集優勢，已打造美妝、寵物食品、滋補品等8大電商產業集群，成為濟南電商產業集聚發展高地。
山東省直播電商創新模式案例
在平臺合作與活動驅動方面，濟南與京東、抖音等平臺合作，舉辦"超然致遠·品味濟南"直播節，推動福牌阿膠、頤蓮等品牌通過直播實現數字化轉型。2024年濟南電商交易額達916億元，已成為全國矚目的電商之城。
濟南電商直播的發展路徑包括：大力培育直播主體，鼓勵傳統企業開展直播營銷;搭建平臺載體，設立電商直播基地;引導產業集聚，依托各區縣電商園區、傳統批發市場及特色農產品、優質工業品產業帶形成規模效應;簽約知名電商平臺，共同推動直播電商的發展。
三、政策支持體系
3.1省級政策框架
山東省已形成較為完善的直播電商政策體系。2023年7月，山東省人民政府辦公廳印發《山東省跨境電商躍升發展行動計劃(2023-2025年)》，提出"打造20個跨境電商特色產業帶，培育100個具有較強國際競爭力的跨境電商知名品牌，孵化1000家跨境電商新銳企業"的戰略目標。該行動計劃圍繞"跨境電商+產業帶"、跨境電商企業做大做強、跨境電商知名品牌培育等11個重點任務制定了44項政策措施，具有較強的指向性和可操作性。
2025年3月，山東省商務廳印發《山東省直播電商高質量發展三年行動計劃》(2025-2027年)，明確提出到2027年，全省直播電商網絡零售額達到1700億元，年均增長15%以上。行動計劃包括建設直播電商產業集聚區、建設"好品山東"電商總部基地、打造更強直播電商供應鏈、實施人才培育提升行動、積極培育優質直播電商企業、推動線上線下共同發展、打造山東網絡購物節、鼓勵龍頭企業帶動中小商家抱團發展等8項重點任務。
3.2重點城市政策
青島市即墨區2021年5月出臺《關于促進電子商務發展的扶持政策》，提供最高100萬元園區運營獎勵、200萬元公共服務平臺獎勵，以及倉儲物流項目補貼(最高50萬元)。政策明確支持電商園區(直播基地)建設，鼓勵市場主體盤活閑置廠房或利用現有樓宇打造電商園區、直播基地，吸引和集聚國內優質直播電商平臺、直播機構、MCN機構、直播電商經紀公司、直播電商服務機構入駐，形成行業集群效應。
淄博市商務局2025年5月印發《淄博市直播電商高質量發展2025年工作要點》，重點突出業務學習、業態培育、人才引育、重點活動、政策保障等5個方面，旨在推動全市直播電商規模穩步擴大，推動數字經濟和實體經濟深度融合，促進淄博直播電商高質量發展。
濟南市商務局2025年1月出臺《2025年促進經濟穩健向好、進中提質政策清單》，提出實施直播電商高質量發展行動，省級籌集資金，支持打造10個"好品山東"電商產業園區，建設一批區域物流總部、數字化云倉、物流運營中心和集散中心，引進培育頭部電商平臺、企業、人才。
3.3政策實施成效
山東省直播電商政策實施成效顯著。2024年全省網絡零售額超過8300億元，同比增長11%;實物網上零售額超過7200億元，同比增長10%。"網上年貨節"帶動1-2月份網絡零售額增長25.7%，高于全國平均增速12個百分點;"雙品網購節"帶動5月份網絡零售額增長18.5%，高于全國7.6個百分點;"618網購節"帶動6月份網絡零售額增長17.5%，高于全國6.1個百分點;"金秋雙節直播季"帶動9月份實現網絡零售額694.1億元，增長29.7%，高于全國10.4個百分點。
在直播電商主體培育方面，山東省商務廳培育認定107家直播電商企業、98家電商直播基地、76家電商供應鏈基地、33家電商云倉、20家電商產業帶，直播場景更加豐富，新業態發展欣欣向榮。對首批371家MCN機構、倉儲物流服務等8類電商生態鏈企業"白名單"企業進行核實、審查，10家因經營狀況退出，增加新認定的直播電商企業、電商直播基地等，"白名單"企業已近700家。
在人才培育方面，山東省實施"金字塔"結構人才培養體系：頂端引進遙望網絡、無憂傳媒等頭部MCN機構設立區域總部，中端與青島大學、中國海洋大學等高校共建直播電商研究院，底層依托職教集團開展"1+X"證書培訓，年培養專業人才超2萬人。更值得借鑒的是"政企校媒"四方聯動機制——政府部門提供政策支持，企業輸出實戰課程，高校研發理論體系，媒體搭建傳播矩陣，形成人才供給的閉環生態。
四、典型案例分析
4.1"好品山東"系列直播活動
"好品山東"系列直播活動是山東省推動直播電商與品牌推廣結合的重要舉措。2025年1月21日，由山東省商務廳聯合中國—上海合作組織地方經貿合作示范區管委會、山東省廣播電視臺共同打造的"2025上合云品好品山東"電商直播活動在北京啟幕。活動持續至3月，截至2月14日，已有136種產品上線，累計交易額超百萬元人民幣，觀看人次30余萬;線下展銷活動累計接待游客6.8萬人次，同比增長14%，商品銷售額達48萬元人民幣，同比增長7%。
活動創新性體現在：一是引入上合組織國家駐華使領館、商協會的代表客串主播，云端"種草"特色好品;二是線上線下聯動，構建"展倉播一體"新型營銷模式;三是聚焦"好客山東好品山東"品牌推廣，通過直播帶貨提升山東名特優商品的網絡知名度。
2025年4月9日，"好品山東商行天下"系列直播帶貨活動在濟南啟動，由山東省商務廳指導，濟南市商務局和辛選集團共同主辦。辛選集團"辛火計劃山東站"專場直播于4月12日上午開播，旨在通過直播電商新業態，助力山東好品走向全國。辛選集團2024年累計公益捐贈金額超1400萬元，辛選主播累計捐贈金額近200萬元;全年助農直播專場拉動銷售額近5億元。至2024年底，辛選已累計進行公益捐贈超4億元，助農直播帶貨銷售額超20億元。
4.2辛選集團"辛火計劃山東站"
辛選集團"辛火計劃山東站"是山東省直播電商發展的典型案例。辛選集團成立于2017年，是一家以供應鏈為核心的數字新零售企業，已成長為新零售新業態龍頭企業。辛選集團通過投資建設供應鏈基地，將選品周期從15天壓縮至3天，物流時效提升50%，這種"重資產運營"模式使其在2024年"雙11"期間實現銷售額突破120億元。
在山東實踐方面，辛選集團"辛火計劃"曾多次赴山東舉辦助農直播和公益培訓。2025年"辛火計劃山東站"聚焦山東品牌(海爾、東阿阿膠等)，推動鄉村振興與品牌出圈。辛選集團主播楊潤心(蛋蛋)在啟動儀式上表示，山東誕生了太多不起眼卻影響舉足輕重的品牌，既有海爾、張裕、魯花等國民品牌，又有德州扒雞、東阿阿膠、青島啤酒等非遺、老字號地標品牌，這些是齊魯文化和行業的金名片。
4.3威海漢鼎釣具直播電商實踐
威海漢鼎釣具是山東省直播電商與產業集群結合的典型案例。漢鼎釣具作為威海漁具產業帶的龍頭企業，通過20小時全天候直播和戶外場景化營銷，其"雙十一"單日銷售額突破千萬元。這種"產業集群+直播電商"模式充分發揮了威海漁具產業帶的優勢，依托80%的本地配套率，將釣具產業鏈從碳纖維原絲延伸到網紅直播帶貨，形成"產業集群+跨境電商"閉環。
在供應鏈方面，漢鼎釣具利用威海綜保區的"全托管"模式，實現從原材料到成品的全鏈條數字化運營，2023年產業集群營收數百億元。這種模式的優勢在于"無縫銜接"：原材料供應商與制造車間僅隔一條馬路，物流從"百公里"縮短為"手推車直達"，供應鏈成本驟降45%。
4.4臨沂"鴻雁人才"直播電商培訓
臨沂"鴻雁人才"直播電商培訓是山東省農村電商人才培養的創新實踐。2025年4月17日至18日，臨沂市農業農村局舉辦的第二期"鴻雁人才"孵化培育覆蓋460名學員，通過"課堂學+崗位練+外出訓"閉環體系，構建起"政企校媒"聯動機制。
培訓內容包括：一是電商直播技能培訓，如短視頻制作、直播話術設計等;二是農產品電商營銷培訓，如農產品品牌打造、直播帶貨技巧等;三是直播電商法律法規培訓，如平臺規則、消費者權益保護等。
培訓成效顯著：一是激發了廣大農民學習電商知識、掌握電商技能的熱情;二是通過實戰演練，發掘了一批具有創新精神和實戰能力的電商人才;三是推動了農村電商與傳統產業的深度融合，助力鄉村振興。
五、發展建議
5.1加強技術研發與應用
建議山東省加大AI虛擬主播、AR試穿、大數據分析等技術的研發投入，支持企業開發適合山東產業特色的直播電商技術解決方案。同時，建立技術標準和規范，確保技術應用的合規性和安全性。對于中小企業，可提供技術應用補貼，降低技術應用門檻，如智狐AI的加盟體系提供"開箱即用"的解決方案，使加盟商戶的啟動周期從傳統的1-2個月縮短至3天。
5.2完善人才培養體系
建議山東省進一步完善"金字塔"結構人才培養體系，頂端引進頭部MCN機構設立區域總部，中端與高校共建直播電商研究院，底層依托職教集團開展"1+X"證書培訓。同時，建立"政企校媒"聯動機制，整合政府、企業、高校、媒體資源，形成人才供給的閉環生態。對于農村電商人才，可開展"鴻雁人才"培訓計劃，覆蓋電商直播技能培訓、農產品電商營銷培訓、直播電商法律法規培訓等內容。
山東省直播電商發展建議簡表
5.3優化區域協同發展機制
建議山東省建立直播電商區域協同發展機制，促進沿海與內陸城市的資源互補和優勢共享。一方面，支持青島、煙臺、威海等沿海城市依托港口和產業帶優勢發展跨境電商直播;另一方面，支持濟南、臨沂等內陸城市依托產業園區和特色產品發展農村電商直播。同時，推動建立"好品山東"直播聯盟，整合全省優質產業帶資源，打造統一的品牌形象和營銷策略。
5.4降低流量成本與提升內容價值
建議山東省推動直播電商從"流量博弈"向"效率制勝"轉變，降低流量成本，提升內容價值。一方面，支持企業開發差異化內容，如東方甄選的"知識+帶貨"模式;另一方面，推動MCN機構與產業帶深度融合，如智狐AI的"培訓-運營-供應鏈"全鏈條支持網絡。同時，加強政策引導，如《促進農產品消費實施方案》要求電商平臺優化算法推薦權重，促進優質優價，避免不正當競爭行為。
5.5推動直播電商與實體經濟深度融合
建議山東省推動直播電商與實體經濟深度融合，促進產業轉型升級。一方面，支持制造業企業開展"工廠直播"，如青島"產業帶+海外倉"模式;另一方面，支持農產品加工企業開展"源頭直播"，如臨沂"新農人"培訓。同時，推動建立"好品山東"直播電商供應鏈體系，整合全省優質供應鏈資源，打造統一的供應鏈服務平臺。
網經社企業庫(COP.100EC.CN)數據顯示，全國直播電商公司主要分布在浙江、北京、廣東等地區，其中海南2家、湖北2家、湖南3家、安徽3家、四川4家、江蘇6家、上海12家、廣東20家、北京24家、浙江44家。
網經社企業庫(COP.100EC.CN)收錄的直播電商企業有初行傳媒、淘寶直播、交個朋友、蘑菇街、熱度電商、有才傳媒、與輝同行、三只羊網絡、一酷傳媒、麥芽、薄荷文化、點淘、東方甄選、抖音盒子、淘寶直播、斗魚直播、京東直播、嗶哩嗶哩、無憂傳媒、快手、抖音等。
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