報(bào)告指出，2025 年將成為全球游戲行業(yè)由“流量紅利”邁向“結(jié)構(gòu)性變革”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。全球游戲 App 安裝總量相較 2016 年增長近 400%，但 2024 年起逐步進(jìn)入增長平臺(tái)期。游戲企業(yè)開始從“拼擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“拼效率”，在競爭日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下，“高質(zhì)量出海”成為中國游戲廠商必須答好的戰(zhàn)略命題。

　　報(bào)告還指出，“混合變現(xiàn)”模式正在成為主流：截至 2025 年 Q1，結(jié)合 IAA 與 IAP 的混合變現(xiàn)占比達(dá) 52%，比 2023 年增長 27%，已超過單一變現(xiàn)路徑，成為全球游戲開發(fā)者的首選商業(yè)模型。

　　中國出海格局重塑：品類分化、平臺(tái)轉(zhuǎn)移與跨平臺(tái)成新主線

　　報(bào)告指出，過去六年，全球出海 App 的品類格局正在發(fā)生深刻變化。2020 年，游戲類 App 以 57.5% 的占比高居榜首，幾乎一騎絕塵;到了 2025 年，盡管依舊是出海主力，但份額已下滑至 51.8%。這并不意味著游戲出海正在退潮，而是其他品類正在加速追趕，出海市場正轉(zhuǎn)向“一超多強(qiáng)”的格局。

　　從游戲品類來看，2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，中國主要游戲品類在海外市場的安裝表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯分化。超休閑和休閑游戲安裝總量同比增長高達(dá) 159% 和 48%;相比之下，中重度游戲的出海表現(xiàn)趨于下滑，其安裝總量下降 43%。

　　從出海目的地來看，2025 上半年，中國游戲出海廣告投放在地域上的集中度極高，美國獨(dú)占整體預(yù)算的一半以上(51.43%)，進(jìn)一步鞏固其買量主戰(zhàn)場的地位。這一趨勢說明，美國仍是中國廠商獲取高價(jià)值用戶、實(shí)現(xiàn) IAP 變現(xiàn)與中重度產(chǎn)品深耕的首選市場。此外，日本與韓國分列第二與第三位，凸顯東亞市場對出海廣告預(yù)算的穩(wěn)定承接能力，尤其適配中輕度游戲、文化趨近類題材與精細(xì)素材運(yùn)營。歐洲三國(英、德、法)合計(jì)占比超 13%，在整體投放結(jié)構(gòu)中仍是不可忽視的成熟市場群體，但投放權(quán)重明顯低于美日。

　　值得注意的是，跨平臺(tái)增長正成為游戲出海的新常態(tài)。自 2024 年下半年起，中國游戲出海 App 的跨平臺(tái)安裝量持續(xù)攀升，于 2025 年 5 月達(dá)到階段性高點(diǎn)，整體增長超 2 倍。盡管中間存在波動(dòng)，但趨勢明確：跨平臺(tái)正從戰(zhàn)術(shù)選擇上升為出海戰(zhàn)略核心。

　　全球市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)：從流量紅利轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)

　　相較于 2016 年，2025 年全球游戲市場的安裝總量已實(shí)現(xiàn) 397% 的增長。這意味著在過去近十年中，全球游戲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高速擴(kuò)張。然而，從 2023 年開始，增長動(dòng)能明顯減弱，全球游戲市場由“增量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，游戲企業(yè)正面臨從擴(kuò)張型增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營和效率競爭的新階段。

　　報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，全球整體 App 在 iOS 平臺(tái)的廣告投放增長了 27%，呈現(xiàn)持續(xù)回暖趨勢;但與此同時(shí)，游戲 App 的廣告花費(fèi)卻同比下降 13%，成為唯一與平臺(tái)走勢“逆向運(yùn)行”的垂類。這一分化現(xiàn)象說明，游戲廣告主對精準(zhǔn)歸因與高頻轉(zhuǎn)化的依賴，使其在 ATT 等隱私政策限制下更難適應(yīng)投放環(huán)境，從而率先削減 iOS 預(yù)算、轉(zhuǎn)向更可控的 Android 生態(tài)。

　　AppsFlyer 分析指出，這反而為游戲廠商創(chuàng)造了“低競爭買量窗口”——在 iOS 整體流量開始回暖、但競爭尚未激烈的階段，提前布局的廠商有望以更低成本獲取高價(jià)值用戶。

　　此外，2025 年上半年，全球游戲產(chǎn)業(yè)的出口格局顯示出強(qiáng)烈的頭部集中態(tài)勢。中國以 32.6% 的占比位居第一，繼續(xù)穩(wěn)坐全球最大游戲出口國的位置。這一份額不僅體現(xiàn)了中國廠商強(qiáng)大的全球分發(fā)能力，也說明其在中重度游戲、休閑玩法以及全球買量系統(tǒng)、工具鏈和本地化策略上的系統(tǒng)優(yōu)勢仍然無可撼動(dòng)。以色列、俄羅斯分列二三位。

　　從熱門區(qū)域來看，從 2018 年到 2025 年，亞太地區(qū)始終是全球游戲下載量最高的區(qū)域，盡管占比從 47% 下降至預(yù)測值 42%，但憑借龐大人口基數(shù)和手游普及率，仍保持領(lǐng)先。與此同時(shí)，歐洲和拉丁美洲占比穩(wěn)步上升，尤其拉美在 2020–2022 年間增長顯著，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的新興市場潛力。中東和非洲增長最為迅猛，受益于智能手機(jī)普及、移動(dòng)支付發(fā)展與年輕人口結(jié)構(gòu)，正成為全球手游市場的新藍(lán)海。相較之下，北美下載量占比呈下降趨勢。全球手游格局正在從“亞太一極”邁向“多極共振”，區(qū)域本地化策略成為廠商全球突圍的關(guān)鍵。

　　AppsFlyer 在報(bào)告結(jié)尾強(qiáng)調(diào)：2025 年將是全球游戲行業(yè)競爭邏輯全面重塑的一年。增長的核心不再是單點(diǎn)投放與爆款試錯(cuò)，而是平臺(tái)選擇、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、用戶價(jià)值、生命周期效率、跨市場布局的系統(tǒng)性協(xié)同。

　　對于中國廠商而言，真正的出海能力不止于“打出去”，更是“活得久、站得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)”。未來的領(lǐng)先者將是那些擁有跨平臺(tái)分發(fā)能力、深度用戶洞察、本地內(nèi)容適配與全球品牌敘事力的“綜合型玩家”。

　　報(bào)告采用的方法論：

　　《2025 游戲 App 全景觀察報(bào)告》基于來自全球 180,000 款每月安裝量不少于 3000 次的 App 的匿名數(shù)據(jù)匯總，安裝總量達(dá) 1848 億，從 2023 Q3 至 2025 Q2 期間的廣告花費(fèi)總量達(dá) 40 億美元。數(shù)據(jù)樣本為 2018 年 Q1 至 2025年 Q2 的全球游戲市場 App 數(shù)據(jù)。2025 年部分?jǐn)?shù)據(jù)根據(jù) AI 模型預(yù)測得出。除某些數(shù)值外，我們對大部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和匿名化(體現(xiàn)趨勢而非具體數(shù)值)。本報(bào)告主要著眼于熱門區(qū)域的研究和洞察，主要涵蓋亞太地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)、中東和非洲以及拉美地區(qū)。

　　關(guān)于 AppsFlyer

　　作為全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)，AppsFlyer 致力于打造以隱私保護(hù)為核心的創(chuàng)新型衡量解決方案，為行業(yè)提供營銷衡量與分析、深度鏈接、再營銷、防作弊、數(shù)據(jù)凈室和隱私保護(hù)等產(chǎn)品組合，幫助全球品牌做出更佳的商業(yè)決策。AppsFlyer 秉承“隱私保護(hù)與卓越體驗(yàn)并行不悖”的理念，每天幫助上萬品牌與 14,000 多家技術(shù)合作伙伴合力打造更緊密、更有意義的客戶關(guān)系。

2025-08-04 14:23

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